La route vers l’offre optimale est pavée d’erreurs, au mieux susceptibles d’être corrigées, sinon rédhibitoires car congénitales au projet de départ.
Pas besoin de faire une liste exhaustive, elles existent par ailleurs et souvent bien fournies.
Du « Loup de Wall-Street » à « La Poursuite du Bonheur », en passant par les « Tontons Flingueurs », les réalités et parts d’ombre liées à l’entreprenariat ont maintes fois été passées au crible du cinéma et des séries télé.
Plutôt qu’un inventaire, un film (« En Cloque Mode d’Emploi ») et deux séries (« Silicon Valley » et « Snowfall ») viennent illustrer la posture à adopter lors de la création d’un produit de toute nature (en réalité ce qu’il faut éviter – et la morale de tout ça). Les deux premiers exemples prêtent à rire ; c’est beaucoup moins le cas pour le troisième. Vous allez comprendre. En plus de ces trois shows, votre rédacteur a peut-être même prévu d’aborder un quatrième, en mode bonus… La tentation était trop forte !
« En Cloque Mode d’Emploi » (2007) / L’effet-tunnel est à proscrire
Ben Stone (Seth Rogen) et ses quatre colocataires sont de sympathiques glandeurs, consommateurs de drogues dites récréatives et de pop-culture. Avant d’affronter la grossesse improvisée d’une présentatrice télé après un flirt arrosé, il propose à ses comparses la création d’un site web. Ce dernier, baptisé « fleshofthestars.com » (opportunément traduit dans la version française par « starsapoil.com ») se voudra une base de données payante des scènes de nu au cinéma.
L’extrait ci-contre montre la genèse du projet. L’idée est d’une certaine manière validée à l’issue d’un brainstorming totalement lunaire.
Le développement de leur site web, tout au long du film, se déroule de manière tout aussi erratique, et sans stratégie apparente, chacun étant trop high lors de la construction de cette fameuse base de données.
Pour finir, Ben apprend de manière complètement fortuite qu’un site web – « MrSkin.com », qui existe réellement ! – propose déjà ce service. Écœurés d’avoir travaillé « pour rien », ils passent de nouveau à des activités plus ludiques.
Cela illustre ce qui s’appelle, en phase de création d’une offre, l’effet-tunnel : on travaille pendant des mois à une offre sans prêter attention à l’extérieur, aux besoins du marché ou à la concurrence. On a l’intuition que le produit sera parfait, étant également persuadé qu’un marché sera là pour l’accueillir. L’intuition est un réflexe naturel, or la création d’une offre requiert du factuel, des données qui viennent confirmer ou infirmer nos hypothèses initiales. Rien de tel dans le film !
En conclusion, savoir éviter l’effet-tunnel aura deux conséquences plutôt vertueuses :
- La réduction du Time-to-Market, c’est-à-dire le temps qu’il faut pour mettre sur le marché une première version de son produit, doté de premières fonctionnalités les propres possibles (tout de même !). Dans le cas présent, il leur faut plus de 9 mois – le temps d’une gestation, c’est un clin d’œil au sujet central du film.
- Un autre aspect concerne la Voice of Customer (ou Voix du Client) : collecter dès que possible des informations en provenance de la cible : le produit créerait-il de la valeur pour le client ? quelles fonctionnalités souhaiterait-il ? Entre autres choses. Or ce process n’est pas mis en place : les cinq compères préfèrent s’adonner aux psychotropes, ou au visionnage d’un énième Marvel.
En tout cas, mieux vaut rapidement comprendre que la voie de départ mène à l’impasse, et porter les efforts ailleurs.
Silicon Valley (2014-2019) / De l’art (ou non) de savoir pivoter
Le créateur de la série est Mike Judge, ancien ingénieur qui a vécu de l’intérieur la célèbre Valley, son magnétisme comme ses turpitudes.
On suit ici les aventures entrepreneuriales de Richard Jenkins (Thomas Middleditch), un ingénieur informatique talentueux qui pêche par excès d’idéalisme. Sa conception d’un algorithme de compression révolutionnaire l’amène à fonder la société Pied Piper, qui se heurte vite aux exigences des investisseurs en matière de rentabilité financière.
La série a ceci de pertinent qu’elle se joue de façon drolatique d’une certaine doxa et autres éléments de langage ayant cours dans la Valley (le président de Hooli – un clone de Google – répète par exemple à l’envi que sa fortune importe peu par rapport au fait qu’il change le monde !)
Si la capacité à pivoter est cruciale, il convient de savoir s’y prendre.
La fin de la 1ère saison voit l’équipe concourir face à d’autres dans le cadre d’une Convention tech (TechCrunch Disrupt). Richard et son équipe réalisent que Hooli a rétro-ingéniéré l’algorithme qu’il a conçu, et n’ont pas de solution alternative.
Jared, le business-developer de Pied-Piper, essaie piteusement d’imaginer une autre utilisation du produit créé par Pied Piper. Pendant cette Convention, il soumet un questionnaire à des passants. Fébrile, il leur demande s’ils souhaiteraient une application donnant la probabilité d’aller au Paradis ou en Enfer (!). Aux policiers venus l’embarquer du fait de son comportement, Jared leur lance : « Non, désolé, j’ai beaucoup de travail, je pivote » !
Le pivot est une chose naturelle dans la vie d’une startup. Dans cette séquence, Jared rappelle ainsi qu’Instagram était à sa création un service de géolocalisation. On connaît la suite. Mais l’exercice ne s’improvise pas. Il peut être effectué a minima en quelques semaines, selon le nombre d’itérations et la capacité à valider rapidement l’intérêt du marché pour la proposition de valeur en question.
Ce passage extrait de la série est bien sûr ultra-caricatural, et n’appelle qu’au sourire. Reste qu’éviter la confusion entre urgence et précipitation, cela a toujours du bon… Mais ceci vaut pour toute activité !
« Snowfall » (2017-en cours) / Dominate and Monetize (par tous les moyens ?)
Cette série a été créée par John Singleton, auteur entre autres de « Boyz’n the Hood ». Il sait raconter les business de la rue.
Il met ici en scène la propagation du crack à Los Angeles en 1983. La date est charnière. C’est le début des années Reagan. Le militantisme politique (les Black Panthers) n’est plus qu’un souvenir et le « fric » (dough) s’impose à tous, tandis que les tensions raciales ne connaissent pas l’apaisement.
Dans ce contexte, Franklin Saint (Damson Idris) est un jeune street entrepreneur qui ne va pas connaître la crise.
Il est en l’occurrence trafiquant de drogue. Son entreprise présente (si l’on exclue l’aspect moral, bien naturellement) – des analogies avec l’essence même d’une startup :
- Il est en quête d’un modèle économique. Son entreprise n’est pas exactement une PME qui exécuterait le même business-model que d’autres concurrents.
- Il est régulièrement contraint à pivoter et donc réviser son modèle économique, et notamment l’aspect logistique.
- Pour (littéralement !) survivre, il est condamné à la domination de son marché.
Ce qui est également intéressant, c’est la stratégie déployée pour disrupter la consommation (initialement d’herbe et d’héroïne). Il introduit le crack dans les rues de Los Angeles, dont il a pu apprendre la préparation dans le nord de la Californie (Auckland). Il utilise alors une méthode infaillible, compte tenu du caractère addictif du produit. Il adopte en effet le classique « Dominate and monetize ». Ainsi il distribue gratuitement les premières doses, à des consommateurs qui ne manqueront pas de revenir vers lui et son équipe. Il a alors les coudées franches pour fixer ses tarifs. Cela restera toutefois provisoire : comme pour tout marché, la concurrence finit par arriver…
Cette stratégie de « domination – monétisation » n’est pas nouvelle, elle avait déjà été utilisée par la mafia italienne dans le New-York des années 1920 pour supplanter les distributeurs cubains.
Franklin rentre précisément dans la catégorie « Dealer » de la matrice de manipulation établie par Nir Eyal dans Hooked.
- Il ne voudrait PAS lui-même consommer un produit qui n’apporte AUCUNE utilité à ses consommateurs, si ce n’est répandre le chaos. Au-delà de l’aspect immoral de son activité, sa stratégie de domination est vouée à tourner court :
- La perte de réputation est inévitable
- Une pratique dépourvue d’éthique est difficilement conductible à long terme (quoi que…).
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FOCUS
Breaking Bad ou l’addiction à son propre modèle
La référence à la célébrissime série « Breaking Bad » sonne ici comme une évidence.
Walter White (Brian Cranston), prof de chimie en lycée est atteint d’un cancer. Cet élément majeur va lancer l’intrigue. Afin de financer le traitement de sa maladie, White démarre la production et le trafic de métanphéthamine. Lui aussi est dans cette logique du « never get high on your own supply » (« ne sois pas dépendant de ton produit », l’expression émane du film « Scarface »).
Le déploiement de son modèle économique est pour le moins laborieux, la supply-chain virant régulièrement au calvaire. Relevons au passage que c’est un retour-client qui l’incite à retravailler son produit ! L’aspect bleuté des cristaux de meth en augmenterait la valeur perçue. Cela vient confirmer une fois de plus que l’écoute régulière des besoins-clients est fondamentale.
Son business ne mérite aucune approbation, pour sûr. Or à mi-parcours de la série, nous le voyons refuser la prise en charge thérapeutique que lui offre un ami fortuné que White avait à l’époque accompagné dans la création d’une startup (GrayMatter). Il préfère financer son cancer par la poursuite de son activité illégale. White ne montre pas une addiction au produit en lui-même : mais bel et bien à son modèle économique, l’adrénaline qu’il lui procure, et au travers duquel il se réalise et deviendrait quelqu’un.
Contre-intuitif ? Peut-être pas tant que ça. Humain trop humain, comme dirait l’autre…
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